Рекламу сигарет загоняют в подполье

Для российских курильщиков, табачников и рекламщиков скоро могут наступить непростые времена. Проект государственной концепции по борьбе с табаком, опубликованный на сайте правительства, выглядит достаточно жестко: кроме запрета курения в общественных местах он предполагает и полный запрет рекламы табака. Производители сигарет указывают, что последняя норма нарушает принципы свободной конкуренции, а работники рекламной и медиа-индустрии, которые во многом зависят от рекламных бюджетов табачных гигантов, надеются, что закон не примут.

Как выяснилось в пятницу, 1 октября, премьер-министр Владимир Путин еще 23 сентября подписал распоряжение, в котором поручил правительству утвердить антитабачную концепцию государственной политики на 2010–2015 годы и план мероприятий по ее реализации.

Концепция призвана к 2015 году снизить потребление табака в России на 10–15%, а долю граждан, подвергающихся воздействию табачного дыма, сократить наполовину. А в долгосрочной перспективе концепция должна снизить потребление табака среди населения России на четверть.

В год вымирает целый город

Законопроект разработан в соответствии с рамочной конвенцией ВОЗ по борьбе против табака, который Россия подписала 2 года назад. Он предполагает введение полного запрета на курение в общественных местах, от ресторанов и кафе до всех видов транспорта, а также на рабочих местах.

Одним из главных положений концепции стал полный запрет рекламы сигарет, включая промо-акции (спонсорство и стимулирование продаж). Минздравсоцразвития и Федеральная антимонопольная служба РФ в 2011 году должны подготовить соответствующий проект федерального закона.

Содержание концепции близко к антитабачным законопроектам, которые уже не раз вносились в Госдуму различными депутатами, правда, почти безрезультатно. «Мне приятно, что правительство думает в одном ключе со мной», — сказал GZT.RU один из них, член фракции «Справедливая Россия» Антон Беляков. В концепции он находит множество совпадений со своими инициативами, иногда, по его утверждению, даже дословно. «Тут есть и полный запрет рекламы, и повышение акцизов до европейского уровня, — удовлетворенно заметил Беляков, читая законопроект. — У нас ведь в России акциз стоит примерно 5 рублей с пачки, а самые дешевые акцизы в европейских странах — в 10 раз выше». Поскольку Россия, по данным Белякова — самая курящая страна в мире, то акцизы, — это «суперисточник для бюджета», считает он. Депутат не обидится, если его законопроект уступит правительственному: «Дело не в том, что кто раньше встал, того и тапки. Был бы результат».

Представители табачной отрасли заявляют, что в целом рады появлению концепции, т.к. без нее было сложно предвидеть те или иные действия регуляторов. «Скоординированный план действий различных органов государственной власти на ближайшие пять лет сделает табачное регулирование в России более предсказуемым», — сказал GZT.RU директор департамента по корпоративным вопросам аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России Алексей Ким. По его словам, многие из предложенных ограничений уже отражены в работе компании. Например, «Филип Моррис» принципиально не производит сигарет со вкусом вишни, клубники, яблока, шоколада, которые могли бы сделать сигареты более привлекательными для детей.

Что касается рекламы и маркетинга табака, компания и здесь, по словам ее представителя, поддерживает дополнительные ограничения: например, запрет рекламы табачных изделий в метро и другом транспорте. "Тем не менее, у совершеннолетнего потребителя должна остаться возможность сделать выбор между той или иной маркой сигарет, — отмечает Алексей Ким. — Именно поэтому мы считаем приемлемым предоставлять совершеннолетним потребителям информацию о продукции в предприятиях розничной торговли, а также использовать недоступные для детей каналы коммуникации, такие как закрытые интернет-сайты, доступ к которым имеют только совершеннолетние потребители".

Один из представителей табачной индустрии добавляет, что полный запрет рекламы противоречит принципам рыночной экономики. «Реклама позволяет производителям объяснить потребителю преимущества или основные свойства своего товара. Это неотъемлемая часть конкуренции на рынке», — говорит собеседник GZT.RU.

Последние носители

Впрочем, по мнению руководителя отраслевого информационного агентства «Русский табак» Максима Королева, больших потерь табачники не понесут, потому что в нынешнем тексте концепции нет самого страшного для них — предлагавшегося антитабачными активистами территориального ограничения на розницу, запрещавшего продавать табак в магазинах площадью менее 50 кв. м.

Более серьезный удар запрет может нанести по рекламному и медиарынку, который только начал выходить из кризиса. Только за январь-май 2010 года, по данным АЦВИ, табачные производители потратили на рекламу в прессе около 250 млн рублей, а за первые десять месяцев прошлого кризисного года стали единственной категорией рекламодателей, увеличившей затраты на размещение своих макетов в печатных СМИ. В то время, как косметические и автомобильные бренды в январе-октябре 2009-го срезали свои бюджеты ровно наполовину по сравнению с аналогичным периодом 2008-го, табачники увеличили их на 15% — до 571 млн рублей. Самой «продвигаемой» в СМИ маркой сигарет, по подсчетам TNS, за последние три года является Winston, за ним следуют Camel, Vogue, Kent и Parliament.

«Потеря табачных клиентов серьезно скажется на медиарынке. В большей степени запрет ударит по глянцевым мужским журналам, где такой рекламы больше, в меньшей степени — по женским. Полный запрет рекламы табака был введен в этом году на Украине, и мы уже видим, как он сказался на местном рынке прессы — кто-то потерял до 20% от своих рекламных доходов, в общем же медиарынок лишился 5-10% от рекламных поступлений», — говорит Виктор Шкулев, президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev (издает «Elle», «Maxim»). В России, по его словам, мужские издания потеряют в деньгах до 10-15%, женские — 3-5%, а рынок в среднем — до 5-7%.

Кто больше рекламируется

Но все же больше, чем печатные СМИ, от запрета пострадает рынок BTL — то есть та часть рекламного рынка, которая отвечает за «прямой контакт» с потребителем через различные промо-акции, спонсорские мероприятия. По словам Михаила Симонова, президента Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), 80–90% своих рекламных бюджетов «табачники» тратят именно на BTL — а это, ни много ни мало, около $60–70 млн ежегодно. «Социальная реклама, которую будет давать государство взамен запрещенной табачной, не сможет покрыть потерь индустрии от ухода табачников — государство просто не будет тратить столько денег», — отмечает Симонов.

В то же время Симонов надеется, что правительство не примет концепцию в ее нынешнем виде. «Табачники „отлоббируют“ этот закон. Они хорошие лоббисты», — отмечает он.

«До момента принятия закона пройдет много времени, многое может измениться», — соглашается руководитель отраслевого информационного агентства «Русский табак» Максим Королев. Впрочем, определенный вектор опубликованная концепция задает, и дальнейшем ситуация, вполне возможно, будет развиваться в ее ключе, говорит он. «Так или иначе, вряд ли все три чтения этого законопроекта пройдут в осеннюю сессию, — отмечает Королев. — Если пройдут весной и принятие состоится в 11 году, то вступление в силу в любом случае произойдет с 2012 года».

Рекламщики все же признают, что психологически готовились к такому развитию событий. «Все знали, что рано или поздно это произойдет, — говорит директор по развитию агентства Unionlinx Тимофей Тополев. — Поэтому все, кто работает с табачными брендами, проводили "подготовительные работы", отрабатывали запасные маневры». Среди таких маневров Тополев называет создание брендированных курилок — зон для курения, оформленных в стиле табачных брендов.

«Думаю, сейчас борьба за потребителя начнется именно в разрешенных местах для курения», — считает он. По мнению Михаила Симонова, также должна остаться прямая работа с потребителем. «Это было бы глупо запретить. Например, Vogue и Kent рассылают своим клиентам журналы, — говорит он. — Если человек добровольно зарегистрировался, как потребитель той или иной марки сигарет, оставил компании свои данные, то имеет право получать информацию. Мы все имеем право на свободу слова и выбора, независимо от того, курим или нет».

В струе

Полностью перекрыть коммуникации производителей сигарет с потребителями невозможно, соглашается Максим Королев из агентства «Русский табак». При этом загонять коммуникации в подполье было бы невыгодно самим контролирующим органам, уверен он, так как в этом случае их будет труднее контролировать.