Потускневшее золото «Явы»

Марка сигарет «Ява золотая», принадлежащая British American Tobacco (ВАТ), теряет позиции на российском рынке. По итогам 2002 года, согласно данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», ее обошли конкуренты — L&M американской компании Philip Morris и «Балканская звезда» (марка принадлежит одноименной российской фабрике). ВАТ утверждает, что ее брэнд по-прежнему лидирует, но все же готовит новую маркетинговую концепцию.

«Ява» и ее более дорогая версия «Ява золотая» — ключевые марки в российском портфеле ВАТ. Технологии и деньги британцев в свое время сделали «Яву» брэндом номер один в России. Из 50 млрд сигарет, производимых сейчас ВАТ, на «Яву», по словам Леонида Синельникова, до недавнего времени гендиректора фабрики «Ява», приходится до 30 млрд штук. Из них 60% составляет «Ява золотая».

Однако в 2002 году «Ява золотая» забуксовала. Ее доля рынка, по информации агентства «Бизнес Аналитика», стабильно держалась на уровне 5%, несмотря на все маркетинговые усилия компании. Дело кончилось тем, что по итогам 11 месяцев 2002 года она уступила первенство двум конкурирующим маркам.

ВАТ не соглашается с цифрами «Бизнес Аналитики». «Мы приобретаем данные по рынку у другого агентства, и оно показывает, что «Ява золотая» по-прежнему является лидером рынка, — утверждает Леонид Синельников. — Ее доля на сегодняшний день составляет 7%». ВАТ отказывается называть название агентства, ссылаясь на условия договора.

Свет на истинное положение вещей могла бы пролить информация об объемах производства. Известно, что в 2002 году производство «Явы золотой» составило 18 млрд штук. Philip Morris не раскрывает производственных показателей L&M, но из источника в компании «Ко» стало известно, что речь идет о 19,6 млрд штук.

За долгую историю марки «Ява» ей крупно везло минимум четыре раза. Главное преимущество по сравнению с другими советскими табачными (и не только) марками она получила в мае 1961 года, когда Союзпатент зарегистрировал эту марку не на Министерство табачной промышленности, а на фабрику «Ява».

Вкусовые качества «явского» табака, правда, оставались низкими. «Продукция, производимая советскими предприятиями, была очень примитивной, — вспоминает Синельников. — Выпускались либо папиросы, на которые приходилось 80% производства, либо сигареты без фильтра или с бумажным фильтром, в мягкой однослойной упаковке».

Второй раз «Яве» повезло в 1965 году, когда советское правительство решило проявить заботу о качестве советского курева. «ЦК партии выделило $3 млн на закупку в Великобритании 50 современных машин фирмы Molins для производства сигарет, — рассказывает Синельников. — 17 машин были установлены на «Яве». Вместе с оборудованием руководство фабрики решило изменить вкус и внешность сигарет. Разработкой вкуса занимался табачный мастер Александр Михайлов. Он исходил из того, что потенциальными курильщиками обновленной «Явы» могут быть потребители «Беломора». Соответственно крепость новых сигарет Михайлов сделал близкой к знаменитым папиросам, а вкус более ароматным и мягким.

Кстати, примерно тогда же появился своеобразный прототип деления сигарет «Ява» на обычные и класса премиум. Обычная «Ява» в мягкой упаковке (20 сигарет) стоила 30 копеек и предназначалась для массового курильщика. «Элитная» отличалась более мягким вкусом, твердой упаковкой и стоила на 10 копеек дороже (бывший конкурент «Явы» — «Беломор» — продавался за 22 копейки за пачку 25 папирос).

Дизайн твердой и мягкой упаковки фабрика заказала финской компании — поставщику сигаретной упаковки. Из нескольких десятков вариантов, присланных финнами, руководители «Явы» выбрали оформление, внешне напоминающее пачку Rothmans: золоченые буквы «Ява» на синей полосе. Но компания Rothmans (по иронии судьбы позже она была куплена BAT) обвинила советскую фабрику в плагиате. Вопрос об оформлении твердой пачки решался лично Николаем Подгорным, в то время председателем Верховного Совета СССР. Подгорный сказал: связываться не будем, давайте менять. Так синий фон поменяли на красный.

Дизайн мягкой пачки почти не изменился — финны лишь добавили к слову «Ява», написанному курсивом на белом фоне, красный круг — символ солнца, призванный сделать пачку более заметной. На Rothmans это было совсем не похоже, зато напоминало водку Finlandia. Но претензий от производителей алкоголя по поводу восхода еще одного финского солнца на «Яву» не поступало.

В 1970-х годовые объемы производства сигарет «Ява» составляли 10 — 12 млрд штук. В советское время эту марку было разрешено производить только двум фабрикам: собственно «Яве» и «Дукату». «У нас стояло более современное оборудование, и «Дукат» не смог повторить нашего качества, — рассказывает Синельников. — Люди в киосках спрашивали: у вас «Ява» «явская» есть? Это выражение — «Ява» «явская» — мы потом использовали в рекламе. «Дукат» делал «Яву» до 1989 года, пока мы не потребовали прекратить производство».

Третий раз «Яве» повезло в 1995 году, когда фабрику и марку купила британская ВАТ. Ситуация в те времена для марки была катастрофической. Платежеспособный потребитель, на которого в советские времена ориентировалась «Ява», был полностью завоеван западными торговыми марками — Pall Mall (ВАТ), Bond и L&M (Philip Morris). «Интерес российского курильщика к западным брэндам был понятен, — считает Синельников. — Раньше никто, кроме партийной верхушки, не имел возможности курить западные сигареты. Мы были не в состоянии конкурировать с западными марками и переориентировались на потребителей с ограниченным доходом. Объемы производства держались на уровне 8-10 млрд штук, но цена и прибыль были уже другими, а главное — никаких перспектив».

ВАТ решила срочно обновить «Яву». Первая постсоветская рекламная кампания «Ява» «явская» — 30 лет», разработанная агентством Gray, началась в 1996 году. Инвестиции ВАТ позволили модернизировать технологию и закупать более качественный табак в Греции, Индонезии, Бразилии. Но эти меры не изменили главного — цены. «Ява» по-прежнему позиционировалась в низкодоходном сегменте дешевых сигарет (3-4 руб. за пачку). Однако настроения потребителей снова изменились, и ВАТ вовремя уловила, откуда дует ветер.

«В 1997 году наши исследования показали, что у курильщиков наступило некоторое разочарование в отношении международных марок, — рассказывает Синельников. — Не потому, что вкус разонравился, просто стали набирать силу патриотические настроения. Доходы населения также росли, все больше людей стали переходить на сигареты среднего ценового сегмента, где в то время работал практически один L&M. Как раз в тот момент JTI выпустила брэнд «Петр I», успех которого подтвердил наши наблюдения по поводу патриотизма. И мы решили выпустить новую «Яву» в средней ценовой категории».

«Ява золотая» появилась в продаже в августе 1997 года. Это была уже не белая мягкая пачка, а золотистая твердая. Цвет должен был подчеркнуть большую «ценность» марки. Красный финский круг — фон надписи «Ява» — уменьшился и потемнел, чтобы не отвлекать внимание от названия. Сам логотип стал рельефным.

Появление «новой старой» марки сопровождала рекламная кампания «Ответный удар», которая подчеркивала патриотичный характер «Явы». На одном из плакатов, например, изображалась пачка «Явы золотой», летящая на Манхэттен.

Четвертый раз Фортуна улыбнулась «Яве золотой» в августе 1998 года. Многие потребители после дефолта были вынуждены отказаться от дорогих сигарет и перейти на более дешевые. Кроме того, кризис здорово подкосил главного конкуренты «Явы золотой» — L&M компании Philip Morris, который подорожал больше, чем «Ява золотая» и «Петр I», поскольку в то время не производился в России. Доля американской марки упала к концу 1999 года с 12% до 3,4%. У «Явы золотой» за тот же период, по данным ВАТ, рыночные показатели выросли с 2,2% до 4,3%. Марка заняла первое место в рейтинге самых продаваемых в России сигарет с фильтром.

Однако почивать на лаврах ВАТ пришлось недолго. «В 2000 году фокус-группы показали, что рекламная акция «Ответный удар» перестала работать, — говорит Синельников. — Мы верно уловили момент с выходом рекламы, но теперь этот момент прошел. Настроение потребителя явно изменилось. Преодоление кризиса 1998 года дало толчок к тому, что потребитель стал возвращаться к основным ценностям: внутреннему миру, основам национального самосознания. К тому же «Ява золотая» тогда уже являлась лидером российского рынка сигарет и не нуждалась ни в каких сравнениях».

На то, чтобы угадать, как адекватно отразить новые настроения потребителей, у ВАТ ушло около года. «Новая реклама не могла эмоционально проигрывать предыдущей, и мы перебрали немало вариантов, — вспоминает Синельников. — В итоге агентство Gray разработало рекламную кампанию «Ява» — наш характер», сделавшую акцент на основных чертах и ценностях русского характера: силе, надежности, команде». Она стартовала в сентябре 2001 года на наружных щитах и в прессе и продолжается до сих пор.

Эффективность этой концепции неочевидна. Если верить данным «Бизнес Аналитики», то кардинально изменить ситуацию ВАТ не удалось. Доля марки даже снизилась на 0,1% по сравнению с первым кварталом 2001 года, в то время как у L&M она выросла на 2%. «Причина успеха L&M — отлаженная дистрибуция, удачная рекламная концепция (международный имидж) и активное продвижение марки, — считает Евгения Чурбанова, управляющий торговой маркой L&M. — Основная ставка была сделана на прямое общение с потребителем посредством маркетинговых коммуникаций BTL».

Возможно, сказываются различия в каналах продвижения. По данным исследовательского агентства Gallup AdFact, Philip Morris при продвижении L&M основной акцент сделала на прессу, зато «Ява золотая» обогнала L&M по наружной рекламе — 3 566 щитов против 2 492.

Можно было бы предположить, что за последнее время в загадочной душе российского потребителя снова проснулась тяга к западным брэндам, однако, как замечает Евгения Чурбанова из Philip Morris, в таком случае странным выглядит стремительный рывок и выход на второе место «Балканской звезды».

ВАТ не разглашает планов относительно «Явы золотой». Одна из главных проблем брэнда в том, что большинству его потребителей за тридцать, тогда как L&M работает на более молодую часть населения. Но какое бы решение ни приняла компания относительно «Явы», Леонид Синельников уже не будет иметь к нему непосредственного отношения. Неделю назад 63-летний топ-менеджер, 20 лет возглавлявший фабрику, был назначен председателем совета директоров и, по его словам, займется укреплением имиджа ВАТ в правительственных и депутатских кругах. На должность гендиректора «Явы» назначен Марк Ван Херревеге из бельгийского подразделения ВАТ. Видимо, BAT все же решила создавать «Яве» международный имидж.