Дешёвым сигаретам места нет

Табачные компании стали отказываться от брендов дешёвых сигарет, оставляя лишь самые востребованные и прибыльные марки. «Балканская звезда», «Друг» и «Наша Прима» покидают российский рынок.

Потеряв возможность рекламировать свою продукцию и выставлять пачки сигарет на открытых витринах киосков и магазинов, табачные компании начали сокращение портфелей брендов. Причина — органиченное пространство закрытых ящиков в супермаркетах, не позволяющее разместить все марки в полном объёме, а также сокращение ценового разрыва между самыми дорогими и самыми дешевыми сигаретами. Теперь многие бренды, ранее различавшиеся по цене, стоят одинаково.

Лидер российского табачного рынка Japan Tobacco Int. (JTI) первым начал сокращение портфеля брендов. Для начала был урезан нижний ценовой сегмент и рынок покинули марки Magna, Wings и «Наша Прима». Согласно данным Федеральной налоговой службы (ФНС), где табачные компании в обязательном порядке должны фиксировать любые изменения максимальной розничной цены на все свои марки сигарет, с 1 января JTI будет выпускать продукцию под «двойными» брендами: Wings объединят с LD, а Magna и «Нашу Приму» — с брендом More.

Выглядеть такое объединение брендов будет следующим образом: название принесённой в жертву рынку марки будет нанесено на плёночную обёртку картонной пачки, а на самой пачке под плёнкой будет напечатан другой бренд. Чтобы потребитель не запутался, в пачке будет вкладыш с разъяснениями, что в скором времени данная марка сигарет сменит своё название, однако привычный вкус останется прежним.

Табачные компании активно используют такой вид ребрендинга. Та же JTI провела ранее глобальный ребрендинг сигарет Mild Seven, столкнувшись на крупных мировых рынках с запретом на размещение на пачке утверждений о меньшем вреде для здоровья определённых сигарет. Под запретом оказались слова lights («легкие») и mild («мягкие»), поэтому японской компании пришлось переименовать свой ключевой бренд из Mild Seven в Mevius. На это «превращение» ушло около полугода, пока потребитель под плёнкой с привычной надписью Mild Seven получал пачку с новым названием.

По словам вице-президента по корпоративным отношениям и коммуникациям «JTI Россия»​​ Сергея Киселева, компания также ребрендирует доставшийся JTI после покупки международного бизнеса американской RJR-Nabisco в 1999 году за $7,8 млрд премиальный бренд Salem, трансформировав его в Mevius. Как объяснил происходящее Киселев:

«Оптимизация портфеля — естественный процесс для любого бизнеса в секторе FMCG, но особенно характерен для нашей отрасли, где в условиях запрета на рекламу и закрытой выкладки сильные бренды начинают быстрее укреплять позиции.»

В целях дальнейшей оптимизации анализом своих портфелей озаботились и другие табачные компании.

«В нынешних условиях, когда в крупных торговых сетях сигареты продаются из закрытого для покупателя специального диспенсера, место в котором ограничено, производители физически не могут обеспечить представленность всех марок в каждом магазине. Логичным шагом для компании является пересмотр своего портфеля брендов для того, чтобы оставить в нем наиболее сильные позиции. Мы еще не провели оптимизации, но находимся в процессе пересмотра портфеля», — заявил директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый.

Советскую марку «Балканская звезда» также ждёт участь жертвы ребрендинга. Компания Imperial Tobacco Group (ITG) переведёт её в международную марку Parker & Simpson.

«Parker & Simpson — стратегическая марка ITG, которая представлена в 63 странах мира. Это новый бренд для российского рынка, но у него высокий потенциал роста. Что касается локальной марки «Балканская звезда», то у нее есть достаточно большая база лояльных потребителей, но потенциал развития этого бренда в долгосрочной перспективе небольшой», — рассказала бренд-менеджер компании Анна Масляева.

Со слов Масляевой, благодаря оптимизации портфеля брендов можно будет более эффективно инвестировать в дистрибуцию и место на полке, а также поддерживать высокий уровень вовлеченности со стороны сотрудников отдела продаж.

Количество дешевых брендов, согласно данным из реестра ФНС, сокращает и российский производитель «Донской табак». Существующий бренд «Арктика», будучи более сильным, поглотит марки сигарет «Друг» и «Прима Питерская». Однако, компания также представит на рынке и новую марку дешевых сигарет «Володя» стоимостью 60 рублей за пачку. У Philip Morris после оптимизации в дивизионе супертонких сигарет Muratti Super Slims превратились в Eve.

Главный редактор отраслевого агентства «Русский табак» Максим Королев отмечает, что помимо ограниченной возможности представлять свои бренды в сетевой рознице табачные компании идут на сокращение портфеля из-за резкого роста цен на сигареты:

«Еще несколько лет назад существовал огромный ценовой разрыв между стоимостью дешевых и премиальных марок. В эту вилку можно было поместить большое количество брендов. Сейчас из-за роста акцизов даже самые дешевые сигареты стоят около 60 руб., а цена на премиальные повышается в процентном отношении не так стремительно. В результате ряд брендов, относившихся к разным ценовым сегментам, теперь стоит одинаково.»

Пачка (20 сигарет) после ребрендинга «Нашей Примы» в More будет стоить 74 руб., Wings в LD — 70 руб. С 1 января 2016 года крупнейшие производители подняли цены на сигареты в среднем на 10 руб.:

«Мы подняли цены вслед за повышением табачного акциза в этом году. Если курс рубля будет демонстрировать негативную динамику, как это было в 2015 году, мы будем вынуждены поднять цену два раза за год на 5 руб. за одно повышение», — рассказал топ-менеджер компании, входящей в тройку ведущих производителей.

Главным риском такого ребрендинга Королев называет возможность ухода ряда лояльных потребителей закрываемой марки:

«Потребители сигарет традиционно проявляют большую лояльность к конкретной марке. Переключится ли потребитель ностальгической советской «Примы» на «иностранный» бренд More — большой вопрос».

Все компании табачного рынка и эксперты отмечают, что с ростом цен на сигареты началось перетекание потребителей в более дешевые сегменты. По данным розничного мониторинга компании Nielsen, доля сигарет экономсегмента с ноября 2014 по ноябрь 2015 года увеличилась с 29,89 до 31,08%. Среднеценовой сегмент также повысился — с 34,04 до 34,57%. При этом доли двух наиболее дорогих ценовых сегментов снижались.

Самая популярная марка нижнеценового сегмента Next находится в портфеле у крупнейшего производителя дешёвых сигарет Philip Morris. По данным Nielsen, ликвидируемые компаниями бренды продемонстрировали негативную динамику на фоне роста сегмента в целом. К примеру, доля «Балканской звезды» снизилась за год с 0,96 до 0,66%, Wings — с 0,67 до 0,53%, «Нашей Примы» — с 0,13 до 0,09%.

По словам Максима Королева, в приоритете у компаний сейчас работа с самым растущим низкоценовым сегментом.

«В настоящее время потребитель мигрирует в бюджетный и экономичный сегменты — те, где продукция «Донского табака» представлена лучше всего», — говорит директор табачного бизнес-комплекса ООО «Группа «Агроком» («Донской табак») Сергей Романов.